Bienvenue dans le monde de Brain Dead

Par Cam Wolf

Photographie par Sandy Kim

Kyle Ng, le designer derrière la marque Brain Dead, basée à Los Angeles, décrit le projet comme un collectif. L'éventail d'amis et de collaborateurs qu'il évoque dans la conversation ressemble à la file d'attente dans les toilettes du Met Gala : l'acteur Seth Rogen (« Il va faire tout un truc sur la céramique ») ; l'acteur Jeff Goldlum (un partisan de Ng depuis ses débuts) ; le rappeur Freddie Gibbs (qui a animé une projection de Predator aux Brain Dead Studios, la salle de cinéma de la marque à Fairfax) ; le groupe Portugal, the Man (« Il m'a frappé au hasard à propos de la pêche »). Oh, et le week-end où nous nous sommes rencontrés en juillet, Ng se préparait pour le festival de musique hardcore Sound and Fury, sponsorisé par Brain Dead. Son stand de produits dérivés a attiré des files d'attente qui durent plus de cinq heures.

L’éventail des passions et des intérêts de Ng est vertigineux. S'il ne les canalisait pas déjà vers une grande marque de vêtements à succès, je lui suggérerais de parcourir le pays en organisant des séminaires pour hommes seuls dans l'espoir de comprendre l'art impossible de se faire des amis dans la trentaine.

Dans la moitié plus petite et plus artisanale de la boutique Brain Dead à Silver Lake, Ng souhaite me montrer l'un des projets à venir de la marque. Il charge un lookbook mettant en vedette Goldblum sur son téléphone. Une photo de l'acteur posant est collée à côté d'un tableau de référence qu'un artiste va recréer avec Goldblum transposé sur la toile. «C'est un de mes amis», a déclaré Ng. "Je pensais que ce serait cool : des peintures de lui-même dans ces vêtements."

Goldblum sait désormais faire confiance aux goûts et aux instincts de Ng. "C'est une personne qui sait tout : les films, la nourriture, les lieux, la culture", a déclaré l'acteur dans un e-mail écrit dans son staccato balbutiant typique, rempli de nombreux cas de "euh". "Une personne d'une passion, d'un enthousiasme et d'une inspiration inhabituels."

L'amitié de Ng avec Goldblum en est un parfait exemple. L'acteur a déclaré qu'ils s'étaient rencontrés alors que Ng travaillait encore sur sa marque d'origine, Farmtactics, et qu'ils se sont depuis plongés dans les projets de chacun à plusieurs reprises. "Brain Dead fabrique des vêtements cool, intelligents, inhabituels, intéressants et amusants", a déclaré Goldblum. Son émission Disney+ Le Monde selon Jeff Goldbum présentait des vêtements Brain Dead, et la marque a conçu la couverture et les produits dérivés de son dernier album de jazz. Ils sont toujours accrochés aussi : « [Kyle] m'a emmené au théâtre et, euh, est allé voir Upstream Color de Shane Carruth », a déclaré Goldblum.

Tous les passe-temps et intérêts de Ng sont canalisés vers Brain Dead, moins une marque de vêtements de nos jours qu'un mode de vie. En embrassant ses amis et en satisfaisant ses curiosités – du cinéma aux Minions en passant par Goldblum et la musique hardcore – Ng crée une version plus accueillante du streetwear, et peut-être l'avenir du genre.

Pendant une grande partie de son temps sous les projecteurs, à partir du début des années 2010, le streetwear a fonctionné comme un mode vestimentaire prescriptif. Dans sa forme la plus banale, les fans ont simplement essayé de ressembler le plus possible à Kanye West. Cela a donné naissance à une culture du starter-pack, l'idée de traiter l'habillement comme de l'arithmétique en additionnant quelques éléments approuvés pour créer une tenue. "Cela devient très formel et très systémique jusqu'à ce que, genre, qu'est-ce qui est cool ?" » demanda Ng. Le streetwear était moins une question de goût réel que de connaissance des bons signifiants.

Streetwear a agi de la même manière qu'un frère aîné. Une fois que vous aviez découvert, disons, Supreme, la marque se mettait au travail pour vous proposer ce qu'elle pensait être la merde vraiment cool : l'artiste George Condo, le rappeur Raekwon et les céramistes en porcelaine Meissen. Cela semblait également prescriptif, créant une liste d’artistes et de musiciens cosignés. "Je pense que beaucoup de gens ne se soucient même pas du véritable côté culturel", a déclaré Ng. « Ils se soucient du côté mode. Je pense toujours à quelle est notre responsabilité en tant que marque de nos jours ? Parce que désormais le streetwear ou la marque l’emportent sur les mouvements authentiques qui existaient avant eux. Ng souhaite plutôt commencer par la communauté, en intégrant à nouveau les groupes et les lieux physiques – autrefois l’épine dorsale de toute sous-culture – à l’expérience.